Florent Bibard, consultant chez NPA Conseil, nous livre son point de vue d'expert sur des boulev
Que pensez-vous de l’arrivée d’Amazon Prime Video en France ?
L’arrivée de Prime Vidéo en France s’est effectuée à « minima » pour l’instant puisque le groupe a choisi de lancer son service vidéo dans le cadre de son déploiement mondial. Cela s’est ressenti par une communication limitée du groupe Amazon sur son nouveau service français mais également par un catalogue pour l’instant relativement maigre. Avec un peu moins de 300 titres dont une vingtaine de séries seulement, l’offre de Prime Vidéo France est très inférieure à celle proposée par les principaux services de SVoD disponibles en France comme Netflix, SFR Play ou CanalPlay. En outre, le service n'a pas encore bénéficié d’une localisation spécifique pour la France, l’interface est en anglais et le catalogue propose un faible nombre de titres doublés et un nombre encore plus faible de titres produits en France. Le service vidéo est donc moins attractif que ses concurrents directs.
Cependant, malgré ces défauts, son impact sur le marché peut être important. D’une part, il est important de ne pas oublier que Prime Vidéo n’est pas un service autonome en France pour l’instant puisqu’il est intégré au service Amazon Premium. De ce fait, le service compte donc virtuellement un nombre très important d’utilisateurs puisque les abonnés premiums Amazon ont déjà accès au service et Prime Vidéo peut espérer ultérieurement un recrutement facilité parmi les utilisateurs de l’écosystème d’Amazon. Autant d’utilisateurs qui pourraient être détournés de l’offre de ses concurrents. D’autre part, Amazon pourrait monter rapidement en gamme. L’interface devrait ainsi bénéficier d’une traduction au cours des prochains mois. En termes de catalogue, si le service n’a pas dévoilé ses intentions, Prime Vidéo pourrait être amené à améliorer son offre en France sur le modèle de ses précédents lancements en Europe. En Allemagne et au Royaume-Uni, Amazon Prime Vidéo offre ainsi un catalogue de qualité avec plusieurs milliers de titres. Cependant, s’il est probable qu’Amazon améliore son catalogue dans un marché important pour le groupe comme la France, il est difficile de savoir quand le groupe le fera ou même s’il va finalement opter pour une logique d’achat de droits mondiaux comme c’est le cas actuellement. Quelle que soit l’évolution du service, son arrivée illustre l’importance croissante la SVoD en France. La SVoD constitue la partie la plus dynamique du marché de la vidéo à la demande et cela devrait rester le cas pour quelques années. Le marché de la SVoD est de plus en plus concurrentiel et 2017 s’annonce comme une année charnière en France avec donc le lancement de Prime Vidéo, mais également la montée en gamme de SFR Play (ex-Zive) qui devrait se poursuivre, sans même compter l’enrichissement probable des offres de Netflix et CanalPlay.
Selon vous, les médias ont-ils pris le virage du numérique à temps ?
C’est difficile à dire, puisque la situation me semble très différente selon le média en question. Dans le domaine de la musique enregistrée ou de l’édition par exemple, j’aurais envie de répondre instinctivement non puisque dans ces secteurs, les acteurs historiques n’ont pas su empêcher l’arrivée de nouveaux intermédiaires sur leur chaîne de valeur. Dans le domaine de l’audiovisuel, je pense que la situation est plus contrastée. Les acteurs historiques, notamment en France, ont su développer de manière précoce de nouveaux services numériques adaptés à l’évolution des modes de consommation. Je pense notamment ici, aux services de vidéo à la demande à l’acte et surtout à la TVR, cette dernière rencontrant un très grand succès en France grâce aux services édités directement par les chaînes. Sur ce mode d’accès, les chaînes conservent donc un lien plus ou moins directs avec le consommateur. Dans le domaine de la SVoD, dont nous parlions précédemment, par contre le bilan est là moins positif. En France, à l’exception du groupe Canal, les groupes ont tardé à s’implanter sur le marché. D’autres services, notamment étrangers ont pu profiter de ce vide et s’installer durablement dans le paysage. Le problème c’est que désormais si les acteurs historiques veulent pénétrer sur ce marché, ils vont devoir affronter une concurrence très rude. Le retard annoncé du lancement du service de SVoD de France Télévisions semble attester des difficultés du groupe à proposer une offre dans un univers désormais très concurrentiel. Un partenariat entre plusieurs acteurs historiques dans le domaine de la SVoD pourrait être une solution intéressante pour développer un service attractif mais qui peine pour l’instant à voir le jour.
Selon vous, le cinéma (la diffusion en salles) est-il un passage obligé ?
La salle permet toujours une exposition incomparable et c’est souvent cette fenêtre qui détermine la valeur cinématographique d’une œuvre. Cependant, et même si globalement la salle se porte bien en France et dans le monde, il est de plus en plus difficile pour toutes les œuvres d’en bénéficier. Un nombre de plus en plus important de films sont produits et distribués chaque année et les salles peinent à absorber cette augmentation. Dans ce contexte, certains nouveaux modes d’exploitation sont présentés comme des alternatives intéressantes à la salle mais elles restent marginales. Le « e-cinéma » qui désigne des films dont la sortie s’effectue d’abord en VoD sans passer par la salle a permis à un petit nombre de films de rencontrer un public sur cette fenêtre. Cependant, l’extension de ce marché à un grand nombre de films s’annonce compliqué. Il s’agit avant tout d’une nouvelle appellation du « direct to video » qui reste un marché de niche dont les films ne bénéficient pas souvent d’une large exposition. La SVoD apparaît là aussi comme une fenêtre intéressante pour le cinéma, et le nombre de long-métrages diffusés sur ces services en première fenêtre augmente. Cependant, si on prend Netflix France, une majorité des films disponibles en première fenêtre service sur le service sont à de rares exceptions près des films qui seraient sortis en DTV en France. Pour ces films, Netflix permet une meilleure exposition sans doute que la sortie vidéo mais ne les a pas forcément détournés de la salle. Concernant, les films directement financés par Netflix pour une sortie exclusive sur le service, ils ne sont pour l’instant qu’une poignée et je ne suis pas sûr que ce volume augmente énormément. La série reste encore de loin le type de contenus le plus consommée en SVoD et concentre logiquement la majorité des investissements en création originale. Si cette consommation devait évoluer en faveur du cinéma, peut être que la situation changerait mais actuellement à part pour quelques élus, l’impact de Netflix sur le financement et la distribution de films est très mineure en France. L’exposition autorisée par la salle reste donc pour moi incomparable et je crois donc plus dans les nouveaux modèles qui permettent les synergies entre la salle et d’autres fenêtres. Je pense ici au « day and date » qui permet une sortie simultanée en salle et en VoD. Le modèle n’a été expérimenté qu’en de rares occasions et il doit faire face à l’opposition des exploitants. Pourtant, il permettrait aux films ne sortant que sur un nombre d’écrans réduits d’accéder à un plus grand nombre de spectateurs potentiels chez eux tout en bénéficiant d’une meilleure exposition. Ce modèle permet également une rationalisation des frais marketings en concentrant les investissements sur une seule fenêtre. Si ce modèle n’est pas compatible avec la chronologie des médias pour l’instant, il sera intéressant de suivre certaines expérimentations comme celle de The Screening Room aux Etats-Unis qui associe les exploitants à son projet pour voir si l’avenir du film n’est pas partagé entre salle et vidéo.
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